تعریف جان میلیر و دیوید مور از برند:

“برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد.”

 تکنیکِ برندسازی هتل

برای تبدیل مشتریان بالقوۀ هتل به مشتریانی بالفعل در رقابت های تجاری امروز باید نوآفرین باشید و با نوآوری در این صنعت، بِرندی پرآوازه را در میان هتل های پرستاره ثبت نمایید.

در دنیای کنونی، هتل ها با مخاطبینی روبه رو هستند که مدرن و نوگرا بوده و از این واحد صنعتی، انتظاری فراتر از برآوردن نیازهای اولیه ای چون خور و خواب و استراحت را دارند. ارتقای جایگاهِ هتل در میانِ رقبای تجاری و تبدیلِ آن به بِرندی شایسته، راهکارهایی مناسب را می طلبد تا میانِ نیاز های مشتری و وعده های تبلیغاتیِ هتل، هماهنگی ایجاد کند.

زندگی در دنیای نوین نیازمندِ امکاناتی پیشرفته و اطلاع رسانی قوی است. در این میان، میهمانانِ هتل نیز همسو با تحولات جهانی، جویای برندی برتر هستند تا سفر خاص و متمایز را تجربه نمایند. حک کردن نام هتل در ذهن میهمانان و ایجاد نگرشی مثبت در آن ها، نیازمند راهبردی اساسی در برند سازی است تا متفاوت تر از بقیه بوده و یک گام فراتر از انتظارهایِ چنین صنعتی ظاهر شوند.

نتیجۀ غوطه ور شدن در قیمت های پایین در برندسازی

جهت برندسازی هتل، رقابت با سایر هتل ها در پایین آوردن قیمت به هیچ عنوان شگردی کارساز نخواهد بود، زیرا در بازار پیچیدۀ امروز تداوم چنین روشی در دراز مدت کارساز نخواهد بود. 

برخی از هتل ها برای ربودن گویِ سبقت از رقیبان و باقی ماندن در بازار، قیمت های پایین را دستاویز قرار داده و بدین ترتیب اقدام به جذب مشتری می نمایند. این استراتژی شاید در بازۀ زمانی کوتاه پاسخ گو باشد اما در بلند مدت به ضرر طراحانش تمام شده و گزینه ای مناسب برای برندسازی نخواهد بود چرا که گردانندگانش را در چرخه ای باطل گرفتار خواهد نمود.  

 برند سازانِ هتل جهتِ درخشش در بازار و موفقیت در برابر رقبا، باید به جای فرو رفتن در منجلاب قیمت های پایین، نقاط قوتِ خود را پررنگ تر نموده و روی ویژگی های منحصر بفردشان تمرکز نمایند. ضمنِ شناسایی بازار هدف، مخاطبینی خاص را برگزینند و جهت ارائۀ خدماتی ایده آل  به آن ها سرمایه گذاری وسیعی نمایند.

رقابت با برندهای خارجی

در حال حاضر، تعدادی از برند‌های خارجی در حوزۀ هتل و مهمان نوازی، در بازار ایران مشغول فعالیت اند. برخی نیز در آتیه ای نزدیک به این بازار وارد خواهند شد. آنچه مسلم است حضور برندهای خارجی در عرصۀ گردشگری و مهمان نوازی برای هتل‌های ایرانی هیجان انگیز خواهد بود؛ چون نام برند، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شدۀ برند هتل‌های ایرانی برای گردشگر خارجی شناخته‌ شده نیست لذا هنگام رزرو کردن، شانس هتل هایی که برند بین المللی معتبر دارند،  به مراتب بیشتر است. از سوی دیگر در بازار داخلی نیز مسافران ایرانی مرفه به هتل‌هایی متمایل اند که برند شناخته‌شده تری دارند.

فرآیند صحیح برندسازی

 اولین گام در کار برندسازی هتل، شناساندن نام برند است؛ در مرحلۀ بعدی، باید تصویرسازی مناسبی از هتل داشت؛ پایۀ دیگر برندسازی، افزایش ارزش ادراک شدۀ آن است. در پایان فرآیند برندسازی، باید راهی برای افزایش وفاداری مشتریان هتل یافت.

شگرد هتل‌های ایرانی

در شرایط اقتصادی کنونی، هتل های بدون برند، در دوران پرتقاضا، با کمبود امکانات مورد نیازِ بازار مواجه شده و با وجودِ برند‌های بین المللی، بازاریابی برای آن ها مسئله ساز خواهد بود. لذا برای ماندن در بازار گردشگری معمولاًدو راهکار  را پیش رو خواهند داشت؛ اولین ترفند، برندسازی به شکلی صحیح  می باشد. شگرد دیگر در این میان، شکستن قیمت ها در برابر برندهای خارجی است.  صنعت هتلداری برای حضوری پررنگ در برابر برند‌های معتبر خارجی باید یکی از این دو شگرد را به کار گیرد.

 مراحل برند سازی هتل

هتل‌های داخلی باید الگویی ساده را در برندسازی خود مورد استفاده قرار دهند. برای بِرند شدن و احرازِ سهم بیشتر از رقبا در بازار، باید برنامۀ مقبول بودن برند را پیش بگیرند به‌بیان‌دیگر باید دست به فعالیت هایی بزنند تا هتل را به خوبی به مشتریان خود بشناسانند و دست کم کاری کنند که نام هتل در ذهن مشتریان حک شود.

گام اول برند سازی هتل

در دپارتمان اول برند سازی، هتل باید به طور جدی، بخش روابط ‫عمومی خود را قوی سازی نموده و اقدام به سرمایه‌گذاری‌ وسیعی در این بخش نماید؛ یعنی کاری کند که رسانه ها، میهمانان و افکار عمومی در مورد خدمات هتل، اظهار نظرهای مثبتی داشته باشند، نامِ هتل وردِ زبان اصحاب رسانه شود و در کنار رویدادهای مثبت از آن نام برده شود. امروزه، نگرش مخاطب در برندسازی هتل، حائز اهمیت فراوانی است. در آینده،  هتل هایی مهرِ تأییدِ صنعت گردشگری را خواهند داشت که در مسیر برندسازی قرار گیرند. یکی از ترفندهای مهم برندسازی  استفاده از تجربۀ میهمانان قبلی هتل است. در حال حاضر، برخی از هتل ها  در سایت‌شان،  بستری را برای استفاده از تجربه های مخاطبان و نظرخواهی از آن ها مهیا ساخته اند. نام هتل های پرستاره برای بسیاری از مخاطبان، آشناست. از این رو  توان رویارویی با برندهای خارجی را داشته و این پتانسیل را دارند که نامشان به هتلی خارجی پیوند بخورد. چنان چه مراحل هدفگذاری، بودجه بندی و ارزیابی در پویشِ ارتباطات برند به درستی و به طور مستمر شناسانده شود، یقیناً مفید و مؤثر واقع شده  و نیازی به بودجه های اضافی و اتلاف سرمایه نخواهد بود. بدینسان برنامه ریزی در خصوص روابط عمومی و تداوم آن اولین گام برند سازی محسوب می گردد.

مرحلۀ دوم در برند سازی هتل

مناسب بودن نرخ های ‌هتل و میزان دسترسی به آن، دومین گام در برند سازی هتل‌ها است. پس از آن که هتلی پرآوازه و سرشناس گردید، با نظر به امکانات و جایگاه برندش، باید نرخ مناسبی را جهت اقامتِ میهمانانش مد نظر قرار داده و امکان رزروی آسان را  برای آن ها میسر سازد.

نرخ اعلامیِ هتل نقشی بسزا در تصمیم گیری مخاطبین برای رزرو هتل داشته  و برای بیشتر مسافران  حائز اهمیتِ فراوانی‌است. هماهنگی قیمتِ هتل با فعالیت های آن امرِ مهمی است؛ وفاداری مسافر نسبت به هتل زمانی زیاد می شود که در عین عالی بودن کیفیت خدمات، قیمت هایی مناسب و معقول داشته باشد. بدین ترتیب، میانِ رضایت مشتری از نرخ و کیفیت خدماتِ هتل و همراهیِ آن با برند هتل،  پیوندی مستقیم وجود دارد.

مدیریت علمی درهتلداری به این معنی است که علیرغم رقابتی بودن کامل بازار، جدید بودن امکانات و عالی بودن کیفیت خدمات،  قیمت‫ها نیز مناسب و رقابتی باشد.

سومین قدم در برند سازی هتل

سومین گام در برند سازی هتل‌ها، ایجاد “اتمسفرِ برند” و طراحی آن است. هتل‌هایی می توانند مسیر برند سازی را طی کنند که بر ویترین خدماتشان (لابی) متمرکز شده و زیبنده ترین طراحی را برای آن ارائه دهند. مشتریان در بدوِ ورود به هتل، مجذوب لابی شده و این نقطه از هتل ناخودآگاه در مرکز توجهشان قرار می گیرد. از این رو لحظۀ ورود مسافر به هتل، کارسازترین لحظه است. برندهای هتلی مطرحِ دنیا با توجه به نقش برجستۀ لابی درجذب مخاطب، آن را در مدار توجه خود قرار داده و نسبت به آن عنایتی ویژه دارند. همین امر سبب گردیده تا به طراحیِ لابی‫های نافذ و مؤثر روی آورند و با مغتنم شمردنِ لحظاتِ خوشامدگویی مسافر، حرفه ای ترین متدها را برای پذیرش موفقِ آن ها در اولین دقایق ورود به هتل به کار گیرند.

تجربۀ صنعت هتلداری بیانگر آن است که با وجود اهمیت داشتن اتاق‌های هتل برای مسافران، لابی هتل در ذهنیت مسافر نقشی تعیین کننده تر داشته و حرف اول را می زند.

معمولاً هتل‌ها برای طراحی لابی مناسب، ایده و پلانی  را بر طبق  اصلِ برند خود، معرفی می‌کنند؛ برخی از هتل‌ها، هنرِ مدرن را در طراحی های خود به کار می گیرند، بعضی طبیعت را ایدۀ خود قرار می دهند و پاره ای از هتل ها نیز از رنگ به عنوان کانسپت هتل خویش در نظر می گیرند. انتظار می رود هتل های ایرانی یکپارچگی میان جوهرۀ برند و “کانسپت” طراحی را  مراعات نموده و تلفیقی از این دو را  در طراحی  ویترین هتل، مورد استفاده قرار دهند.

گام آخردر برند سازی هتل‌

دپارتمان آخر در برند سازی هتل‌ها، مدیریت برند است. هتل‌ها باید مراحل سه گانه را به خوبی انجام دهند سپس برند خود را به سمت و سوی آرمانی سوق داده و راهبری نمایند. در این راستا، هتل ها موظف اند ابزارهای بازاریابی را  با صحیح ترین متدها به کار گیرند.  

فرآیند مدیریت برند بدین ترتیب است:

– شناساندن  و تداعی سازی برند؛

– طراحی کانسپتی برای برند؛

– تمرکز  بر روی فعالیت‌های بازاریابی برند؛

  – نقش کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM).

هتل‌هایی که گرایش به روش های مدرن مدیریتی دارند، پسند‌های مخاطبین را  در قالبِ فرم  نظرخواهی گردآوری کرده و به نگه داری آن در آرشیو برنامه های خود اقدام می نمایند تا سلایق  آن ها را در تصمیم گیری های خود لحاظ کرده و خدماتی را به میهمانان ارائه دهند که طبق خواسته شان باشد.

پرداختن به برند سازی داخلی نیز در این میان از مقوله های خوشایند است. مدیران هتل بایستی ماهیت و جوهرۀ برند را به بهترین شکل ممکن به پرسنل خود منتقل سازند و کادری ورزیده و آگاه را در هتل خویش به کار گیرند. 

لازم به ذکر است که فعالیتهای بازاریابی برند برای هتل بسیار خلاقانه، وسیع و متنوع است. بر این اساس، هتل ها به دپارتمانِ برند و بازاریابی نیازِ مبرمی دارند تا بتوانند ارزش برند خود را ارتقا داده، نوسانات بازار را مدیریت نمایند و با آسایش خاطر به امرار معاش بپردازند.

برای دستیابی به این منظور، گردانندگان صنعت هتلداری باید برند سازی را در اولویت برنامه های خویش قرار داده و در این زمینه سرمایه‌گذاری های وسیعی نمایند. مطالعۀ دقیق بازارهای منطقه‌ و رویه های کنونی، و شناختِ مردم منطقه و نیازهای آن ها را  از سرمایه‌گذاری مطمئن این عرصه می توان به حساب آورد.

رویکردی مثبت در برند سازی

هتلداران موفق، در برندسازی  هتل، برنامه ریزیِ هدفمندی داشته و به جای پرداختن به رِنج وسیعی از مردم و مهیا ساختن تمام امکانات برای آن ها، می توانند به گزینش مخاطبینِ خود دست زده و افرادی معدود را جذب هتل نمایند.  

چینشِ قشری خاص از میهمانان و خدمت رسانی به آن ها، جلب رضایت مشتری را در پی داشته و نوعی سرمایه گذاری بالقوه محسوب می گردد. اگر بِرندسازان بتوانند تجربه ی سفر  را برای مخاطبین خود، خاص و لذت بخش گردانند و چیزی متفاوت را برایِ آن ها به ارمغان بیاورند به گونه ای که امکان تجربۀ آن در هیچ جای دیگر نباشد، در این صورت، مطلوب ترین سرمایه گذاری را کرده و از برندسازی خود نتیجۀ مورد نظر را خواهند گرفت.

در برندسازی هتل، علاوه بر به کار گیری امکانات رفاهی و تفریحیِ مجهز، باید آداب و رسوم و فرهنگ مناطق را نیز مد نظر قرار داد و از آن  به عنوان بخشی از تکنیک های برندسازی استفاده کرد.

سخن آخر: هرگونه سوژه ای راجع به هتل و پیدایش آن به شرطِ چشمگیر بودن، طرحی خاص در برندسازی هتل به شمار آمده و می تواند در ایجاد نوع خاصی از برند کارگشا باشد.

خبرهای مرتبط